L’Autorité italienne pour les garanties dans les communications (AGCOM) a approuvé à l’unanimité, le 10 janvier 2024, les lignes directrices visant à assurer le respect des dispositions du Texte unique sur les services de médias audiovisuels (TUSMA) de la part des influenceurs. Les lignes directrices ont été publiées, le 17 janvier 2024, sur le site internet de l’autorité indépendante.
Faisant suite à une réflexion engagée dès juillet 2023 et conclue par une consultation publique clôturée en septembre 2023, l’AGCOM a décidé de mieux encadrer l’activité commerciale et publicitaire des influenceurs afin de promouvoir la transparence et la fiabilité de l’information destinée au public, de renforcer la responsabilité des auteurs de contenus en ligne, d’assurer l’application des normes en matière de protection des mineurs, des droits fondamentaux de la personne et des valeurs du sport.
Il faut, cépandant, préciser que la délibération AGCOM n°7/24/CONS intervient quelques jours après la décision de l’Autorité de la concurrence et du marché (antitrust) qui a sanctionné les deux sociétés de l’influenceuse Chiara Ferragni, Fenice et The Blond Salad Crew, au paiement d’une amende d’un peu plus d’un million d’euros et la société Balocco à une amende de 420 mille euros.
Les trois sociétés sont, en effet, accusées d’avoir mis en place des pratiques commerciales déloyales qui font l’objet d’une enquête judiciaire pour fraude.
L’adoption des lignes directrices de la part de l’AGCOM constitue, sans doute, un premier pas vers un meilleur encadrement de l’activité des influenceurs. Plus de détails sur ce volet seront dévoilés prochainement. L’autorité s’est réservé le droit d’établir, en collaboration avec les associations des influenceurs, les agents d’influenceurs et les plateformes de social média, un ou plusieurs codes d’éthique définissant les principes et recommandations supplémentaires auxquelles les influenceurs doivent se conformer dans l’exercice de leur activité professionnelle.
Champ d’application de la délibération AGCOM n°7/24/CONS
Certains influenceurs seront dorénavant soumis aux mêmes règles que les médias audiovisuels. Les nouvelles lignes directrices de l’AGCOM s’adressent aux influenceurs exerçant une activité professionnelle en Italie qui remplissent les conditions énoncées à l’art. 5 de la délibération n°7/24/CONS. L’AGCOM a ainsi précisé que les influenceurs concernés doivent :
- Détenir au moins un million de followers sur l’un des principaux réseaux sociaux sur lesquels ils opèrent
- Présenter un taux d’engagement moyen, égal ou supérieur à 2% sur au moins l’un des principaux réseaux sociaux
- Avoir créé et publié, au cours de l’année précédant la collecte des données, au moins 24 contenus possédant les caractéristiques définies par lesdites lignes directrices.
Les influenceurs identifiés doivent notamment s’engager à respecter les dispositions visées par le TUSMA. Il est ainsi précisé que toute publication ou contenu publié par les influenceurs :
- Ne doit contenir aucune incitation ou provocation à commettre des infractions
- Doit garantir le respect de la dignité humaine, la protection des droits fondamentaux de la personne et le respect de l’image des groupes minoritaires et des femmes.
- Ne doit pas contenir d’éléments susceptibles de déterminer la déresponsabilisation de l’auteur ou la co-responsabilité de la personne qui a été victime de violence, de haine, de discrimination ou d’atteinte à la dignité humaine
- Doit assurer la protection et la sécurité des mineurs en veillant à ne pas publier de contenu gravement préjudiciable au développement physique, psychique ou moral des mineurs.
Afin de garantir la protection des utilisateurs et la transparence des informations, les lignes directrices de l’AGCOM précisent que les influenceurs doivent éviter l’utilisation de techniques subliminales pour capter l’attention de leurs followers. Ils doivent s’engager à respecter les dispositions en matière de communications commerciales, de téléachat, de parrainage et de placement de produits. Ils doivent également garantir la fiabilité et l’objectivité des informations publiées, mentionner leurs sources d’information et respecter les dispositions relatives au droit de la propriété intellectuelle.
Sanctions
Autre nouveauté, les lignes directrices de l’AGCOM durcissent les sanctions à l’égard des influenceurs.
Ainsi, la violation des dispositions relatives à la transparence des communications publicitaires est passible d’une amende administrative de 10 mille euros à 250 mille euros. Tandis que la violation des dispositions en matière de protection des mineurs est passible d’une amende administrative de 30 mille euros à 600 mille euros.
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